Teoria & Pesquisa: Revista de Ciência Política, São Carlos, v. 32, n. esp. 1, e023010, 2023. e-ISSN: 2236-0107

DOI: https://doi.org/10.31068/tp.v32iesp.1.1055 1

PERFIS COMUNICACIONAIS DAS CANDIDATAS ÀS PREFEITURAS DE SÃO

PAULO E RIO DE JANEIRO: UMA ANÁLISE DAS CAMPANHAS ELEITORAIS

EM 2020

PERFILES COMUNICACIONALES DE LAS CANDIDATAS A ALCALDES DE SÃO

PAULO Y RÍO DE JANEIRO: UN ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES DE

2020

COMMUNICATIONAL PROFILES OF THE WOMEN CANDIDATES RUNNING FOR

SÃO PAULO AND RIO DE JANEIRO MAYORSHIPS: AN ANALYSIS OF 2020

ELECTORAL CAMPAIGNS

Silvia Maria da Silva CUNHA1

e-mail: silviamariascunha@gmail.com

Karina Lançoni BERNARDI2

e-mail: karinabernardi@hotmail.com

Fabiane Alves de LIMA3

e-mail: fabianelim@gmail.com

Como referenciar este artigo:

CUNHA, S. M. S.; BERNARDI, K. L.; LIMA, F. A. Perfis

comunicacionais das candidatas às prefeituras de São Paulo e Rio

de Janeiro: Uma análise das campanhas eleitorais em 2020. Teoria

& Pesquisa: Revista de Ciência Política, São Carlos, v. 32, n. esp.

1, e023010, 2023. e-ISSN: 2236-0107. DOI:

https://doi.org/10.31068/tp.v32iesp.1.1055

| Submetido em: 30/06/2023

| Revisões requeridas em: 22/02/2023

| Aprovado em: 17/04/2023

| Publicado em: 30/06/2023

Editora:

Profa. Dra. Simone Diniz

Editor Adjunto Executivo:

Prof. Dr. José Anderson Santos Cruz

Universidade Federal do Paraná (UFPR), Curitiba – PR – Brasil. Doutoranda no Programa de Pós-Graduação em

Comunicação. Pesquisadora do Grupo de Pesquisa Comunicação Eleitoral (CEL/UFPR).

Universidade Federal do Paraná (UFPR), Curitiba – PR – Brasil. Mestrado pelo Programa de Pós-Graduação em

Comunicação. Pesquisadora do Grupo de Pesquisa Comunicação Eleitoral (CEL/UFPR).

Universidade Federal do Paraná (UFPR), Curitiba – PR – Brasil. Doutoranda no Programa de Pós-Graduação em

Design.

Perfis comunicacionais das candidatas às prefeituras de São Paulo e Rio de Janeiro: Uma análise das campanhas eleitorais em 2020

Teoria & Pesquisa: Revista de Ciência Política, São Carlos, v. 32, n. esp. 1, e023010, 2023. e-ISSN: 2236-0107

DOI: https://doi.org/10.31068/tp.v32iesp.1.1055 2

RESUMO: Este artigo visa identificar os perfis de comunicação das mulheres candidatas às

prefeituras de São Paulo e Rio de Janeiro, os dois maiores colégios eleitorais do Brasil, durante

as eleições municipais de 2020, por meio de seus programas de rádio e televisão no Horário

Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE). Em São Paulo, três mulheres concorreram no pleito:

Joice Hasselmann (PSL), Marina Helou (REDE) e Vera (PSTU). No entanto, apenas Joice

Hasselman teve tempo de rádio e TV, de acordo com a legislação eleitoral. No caso do Rio de

Janeiro, seis mulheres lançaram suas candidaturas para a prefeitura: Benedita da Silva (PT),

Clarissa Garotinho (PROS), Delegada Martha Rocha (PDT), Glória Heloiza (PSC), Renata

Souza (PSOL) e Suêd Haidar (PMB), sendo esta última a única que não teve programas

veiculados no HGPE. Naquele ano, em ambas as capitais, nenhuma candidatura feminina

conseguiu avançar para o segundo turno, situação semelhante à registrada nos demais

municípios do país. Entre os fundamentos teóricos utilizados nesta pesquisa, destacam-se os

estudos sobre gênero, mulheres na política e imagem pública, embasados em autores como

Bourdieu (2012), Biroli (2018), Panke (2011, 2016, 2020, 2021), Weber (2004) e Lipovetsky

(2007). A fase empírica consistiu em uma pesquisa exploratória dos programas veiculados no

HGPE, um espaço garantido pela legislação eleitoral brasileira para os partidos políticos

divulgarem seus candidatos e plataformas. O objetivo dessa fase foi compreender como as

postulantes se apresentaram ao eleitorado, utilizando as tipologias propostas por Panke (2016)

para a análise de campanhas eleitorais femininas. Segundo a autora, os três arquétipos

femininos predominantes nas disputas eleitorais — Guerreira, Maternal e Profissional — se

distinguem por atributos específicos, que podem ser identificados nos vídeos e classificados

com base nos princípios da Análise de Conteúdo.

PALAVRAS-CHAVE: Mulheres na política. Campanhas eleitorais femininas. Imagem

pública. Eleições 2020. Horário Eleitoral Gratuito.

RESUMEN: El objetivo de este artículo es identificar los perfiles comunicacionales de las

mujeres candidatas a las alcaldías de São Paulo y Río de Janeiro, los dos más grandes colegios

electorales de Brasil, en las elecciones municipales de 2020, en sus programas de radio y

televisión, en lo Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral. En São Paulo, tres mujeres

compitieron en la elección: Joice Hasselmann (PSL), Marina Helou (REDE) y Vera (PSTU).

Sin embargo, solo Joice Hasselman tenía tiempo de radio y televisión, según la legislación

electoral. En el caso de Río de Janeiro, seis mujeres se postularon para la alcaldía: Benedita

da Silva (PT), Clarissa Garotinho (PROS), Delegada Martha Rocha (PDT), Glória Heloiza

(PSC), Renata Souza (PSOL) y Suêd Haidar (PMB), siendo esta última la única que no contó

con programas emitidos en el HGPE. Ese año, en ambas capitales, ninguna candidatura

femenina logró avanzar a la segunda vuelta, situación similar a la registrada en otros

municipios del país. Entre los operadores teoricos presentes en esta investigación, destacamos

los estudios de género, sobre mujeres en la política e imagen pública, temas sustentados por

autores como Bourdieu (2012), Biroli (2018), Panke (2011, 2016, 2020, 2021), Weber (2004),

Lipovetsky (2007). La fase empírica, una investigación exploratoria sobre los programas

emitidos en el HGPE, espacio proporcionado por la legislación electoral brasileña a los

partidos políticos para la difusión de sus candidatos y plataformas, buscó comprender cómo

los candidatos se presentaban ante el electorado según las tipologías de Panke (2016) para el

análisis de las campañas electorales de las mujeres. Según la autora, los tres arquetipos

femeninos predominantes en las disputas electivas — Guerrera, Materna y Profesional — se

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distinguen por atributos específicos, que pueden ser identificados en los videos y clasificados

a partir de los supuestos del Análisis de Contenido.

PALABRAS CLAVE: Mujeres en la política. Campañas electorales de mujeres. Imagen

pública. Elecciones 2020. HGPE.

ABSTRACT: This article aims to identify the communication profiles of women candidates for

mayor in São Paulo and Rio de Janeiro, Brazil's two largest electoral districts, during the 2020

municipal elections, through their radio and television programs in the Free Electoral

Propaganda Schedule (HGPE). In São Paulo, three women ran in the election: Joice

Hasselmann (PSL), Marina Helou (REDE), and Vera (PSTU). However, according to electoral

legislation, only Joice Hasselmann had radio and TV time. In the case of Rio de Janeiro, six

women launched their candidacies for mayor: Benedita da Silva (PT), Clarissa Garotinho

(PROS), Police Officer Martha Rocha (PDT), Glória Heloiza (PSC), Renata Souza (PSOL),

and Suêd Haidar (PMB), with the latter being the only one who did not have programs aired

in the HGPE. That year, in both capitals, no female candidacy advanced to the second round,

a situation similar to that registered in other municipalities in the country. Among the

theoretical foundations used in this research, the studies on gender, women in politics, and

public image stand out, based on authors such as Bourdieu (2012), Biroli (2018), Panke (2011,

2016, 2020, 2021), Weber (2004), and Lipovetsky (2007). The empirical phase consisted of

exploratory research of the programs aired in the HGPE, a space guaranteed by Brazilian

electoral legislation for political parties to promote their candidates and platforms. The

objective of this phase was to understand how the candidates presented themselves to the

electorate, using the typologies proposed by Panke (2016) for the analysis of female electoral

campaigns. According to the author, the three predominant female archetypes in electoral

disputes — Warrior, Maternal, and Professional — are distinguished by specific attributes,

which can be identified in the videos and classified based on the principles of Content Analysis.

KEYWORDS: Women in politics. Women's electoral campaigns. Public image. 2020 elections.

State Sponsored Electoral Broadcast Time.

1. Introdução

O Brasil possui mais de 156,4 milhões de eleitores habilitados para votar, dos quais 82,3

milhões são mulheres, representando 53% do eleitorado, de acordo com dados do Tribunal

Superior Eleitoral de 2022 (BRASIL, [21--]). No entanto, apesar de serem maioria, as mulheres

não têm a mesma representação na política. No Legislativo, apenas 15% das cadeiras da Câmara

Federal são ocupadas por mulheres, enquanto no Senado esse número é de 14%. Nas eleições

municipais de 2020, apenas 12,1% dos 5.568 municípios brasileiros elegeram mulheres para

prefeitas. Nas capitais, essa desigualdade ficou ainda mais evidente em 2020, com apenas uma

candidata eleita — em Palmas, Tocantins — entre os 26 estados brasileiros (BRASIL, 2020a).

Perfis comunicacionais das candidatas às prefeituras de São Paulo e Rio de Janeiro: Uma análise das campanhas eleitorais em 2020

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Nos dois maiores colégios eleitorais do Brasil, São Paulo (9.314.259 eleitores) e Rio de

Janeiro (5.002.621 eleitores), o número de mulheres candidatas à prefeitura aumentou em 2020

em relação a 2016 (BRASIL, 2020a). Em São Paulo, houve três postulantes em 2020, uma a

mais do que em 2016, e no Rio de Janeiro, foram seis candidatas em 2020, o dobro do que em

2016. No entanto, mesmo com um aumento nas candidaturas femininas, nenhuma mulher

chegou ao segundo turno da disputa eleitoral nessas cidades.

Nesse contexto, é essencial investigar as medidas que incentivam a participação das

mulheres na política representativa, a fim de compreender os desafios enfrentados por elas para

alcançar posições de poder decisório, bem como a maneira que se comunicam com o eleitorado

em suas campanhas. No campo político, a dinâmica das relações entre homens e mulheres ainda

é altamente desigual em comparação com outras esferas de atuação, como os negócios. Essa

dinâmica, mediada por símbolos e significados que situam mulheres e homens em campos

diferentes de atuação social, resultando na subordinação das mulheres, torna-se naturalizada

nas práticas sociais e, às vezes, é vista como inevitável (BOURDIEU, 2012). De acordo com

Lipovetsky (2007, p. 258), “à medida que as demandas por liberdade e igualdade se expandem,

a divisão social dos sexos é recomposta, atualizada sob novos recursos”, tornando as

desigualdades existentes menos evidentes. A história desses espaços institucionais de poder “é

a história da acomodação do ideal de universalidade à exclusão e à marginalização das mulheres

e de outros grupos sociais subalternizados” (BIROLI, 2018, p. 172).

Portanto, o presente estudo tem como objetivo identificar como as candidatas dos dois

maiores colégios eleitorais brasileiros foram retratadas em suas campanhas eleitorais,

especialmente nos vídeos veiculados no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE),

classificando-as conforme as tipologias definidas por Panke (2016), que categoriza as imagens

das mulheres nos perfis de guerreira, maternal e profissional. As mulheres, enquanto atrizes

políticas, utilizam diversas estratégias de comunicação para se posicionar durante suas

campanhas, buscando construir uma imagem que corresponda às expectativas de seus possíveis

eleitores. Esse processo é fundamental para dar visibilidade e reconhecimento a uma

candidatura. A Imagem Pública é formada por representações visuais e mentais dos candidatos

e candidatas, e sua construção ocorre em um jogo de “construções e desconstruções de

verdades, realidades e legitimidade” (WEBER, 2004, p. 60).

Em 2020, o período de campanha eleitoral no rádio e na televisão ocorreu de 9 de

outubro a 12 de novembro. O HGPE é um espaço obrigatório concedido pelas emissoras de

rádio e televisão durante um período determinado pela Justiça Eleitoral, no qual os partidos

Silvia Maria da Silva CUNHA; Karina Lançoni BERNARDI e Fabiane Alves de LIMA

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apresentam suas candidaturas e propostas. Os programas são transmitidos em rede,

simultaneamente, por todas as emissoras, em dois períodos diários, e o tempo alocado para cada

partido ou coligação varia de acordo com sua representatividade na Câmara Federal.

Devido a essa regra, das três mulheres que concorreram à prefeitura de São Paulo em

2020, apenas Joice Hasselmann (PSL) participou do HGPE. As candidatas Marina Helou

(REDE) e Vera (PSTU) não tiveram tempo na rádio e televisão. No Rio de Janeiro, seis

mulheres lançaram candidaturas para a prefeitura, e cinco delas tiveram espaço na propaganda

eleitoral: Benedita da Silva (PT), Clarissa Garotinho (PROS), Delegada Martha Rocha (PDT),

Glória Heloíza (PSC) e Renata Souza (PSOL). A candidata Suêd Haidar (PMB) não participou

do HGPE.

2. Metodologia

Para alcançar os resultados propostos neste estudo, foram selecionados três vídeos do

HGPE de cada candidata, em momentos diferentes da campanha eleitoral. Esses vídeos foram

transcritos e o material resultante passou por uma Análise de Conteúdo (BARDIN, 2016), por

meio da qual foi possível inferir as tipologias predominantes de perfil ao longo de todo o

período de propaganda eleitoral. Essa análise pode ser definida como um “processo que consiste

na classificação e redução do conteúdo de um conjunto de documentos e registros no sentido

de permitir que sejam feitas inferências” (LIMA, 2017, p. 56); o conteúdo textual é dividido

em unidades temáticas, a partir das quais a análise é conduzida.

O corpus deste estudo é composto por 18 vídeos - os materiais estão disponíveis para

consulta no Canal Panke

, no YouTube. Inicialmente, foi realizada uma busca manual dos

vídeos produzidos pelas candidaturas em 2020, identificando os materiais de campanha

veiculados no HGPE e, em seguida, os vídeos foram transcritos. Com base nesse material, foi

possível aplicar a metodologia desenvolvida por Panke (2016, p. 89) para identificar o perfil

comunicativo das candidatas, de acordo com os códigos de comunicação apresentados nas

campanhas eleitorais.

Disponível em: https://www.youtube.com/c/CanalPanke. Acesso em: 19 ago. 2022.

Perfis comunicacionais das candidatas às prefeituras de São Paulo e Rio de Janeiro: Uma análise das campanhas eleitorais em 2020

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Tabela 1 – Códigos audiovisuais nos arquétipos das candidatas

GUERREIRA

MATERNAL

PROFISSIONAL

Código

Icônico

Cores fortes, apoiadores

perto, bandeiras e outros

sinais de apoio. Dedos em

riste, expressão facial séria

e de vitória, braços

elevados e em movimento.

A edição pode trazer cortes

secos e takes mais curtos.

As cenas com ambientação

dramática.

Roupas de cores neutras e

rosadas, acessórios

delicados, uso de símbolos

estereotipados de

feminilidade como

“coração”, “flores”, e

“crianças”. Cenas em

ambiente doméstico, jardins,

escolas, ambientes

reconhecidos como “de

mulheres”, cenas com família

ou realizando afazeres da

casa.

Trajes referentes às funções

executivas, como ternos e outras

roupas mais formais. Colares de

pérolas e similares. Visual mais

conservador. Uso de camisas.

Local de trabalho organizado,

gabinete ou relacionado à gestão e

liderança. Junto a obras, na

posição de líder de reunião ou

exercendo sua profissão original.

Código

Linguístico

Discurso propositivo; de

ataque e de denúncia.

Problema versus solução,

mais generalidades

Referências a cuidado das

pessoas e dos filhos

biológicos. Fala mais

conciliadora. Parece escuta

materna.

Enfatiza preparo e experiência

profissional, carreira e histórico.

Demonstração de capacidade.

Prestação de contas.

Código

Sonoro

Trilha sonora e voz

combativas. Ambientação

ou silenciosa (drama) ou

ruidosa (ação).

Trilha suave, voz

conciliadora e acolhedora.

Trilha superação, vitória e voz

assertiva.

Fonte: Panke (2021a, p. 455)

Além do conjunto de atributos comunicativos, verbais e imagéticos, a análise também

considera elementos não verbais, sonoros e gráficos, como trilhas sonoras, iluminação e cores

utilizadas na campanha, bem como informações de meta campanha (como número de urna,

endereço do site e redes sociais da candidata). Para classificar as candidatas nas tipologias

desenvolvidas por Panke (2016), é necessário considerar as características a seguir.

O perfil de Mulher Guerreira proposto pela autora destaca-se por ter iniciativa,

quebrar regras e buscar estar na política para promover mudanças sociais. De acordo com Panke

(2016, p. 122), todas as mulheres que se lançam na política representativa podem ser

consideradas Guerreiras em algum grau, “pois tiveram a coragem de enfrentar preconceitos e

vários obstáculos para trabalhar com política”. No entanto, enquadram-se nesse arquétipo as

candidatas em que essas características são predominantes em sua comunicação.

A figura da Mulher Maternal emerge quando o papel de cuidadora é ressaltado durante

a campanha eleitoral. Esse fenômeno ocorre quando a candidata é retratada dedicando-se aos

Silvia Maria da Silva CUNHA; Karina Lançoni BERNARDI e Fabiane Alves de LIMA

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cuidados dos seus próprios filhos, assim como de outros indivíduos em situação de

vulnerabilidade, como idosos e crianças, demonstrando sempre uma atenção especial às

necessidades alheias. De acordo com Panke (2016), essa percepção de ser uma mãe cuidadora

também pode ser expressa no tom de voz suave da candidata, no discurso linguístico, na

maneira de falar e gesticular, e no contato visual direto com a câmera, como se estivesse

conversando “olho no olho” com a população, mesmo que de forma mediada. Na comunicação

eleitoral, a iluminação suave, trilhas sonoras tranquilas, imagens de paisagens e o uso de cores

associadas à feminilidade também são utilizados para transmitir sensibilidade.

A terceira tipologia proposta por Panke (2016, p. 148) é a de Mulher Profissional, que

se destaca principalmente por sua capacidade de gerar resultados e sua disposição em melhorar

a realidade local. Ela aparece em situações em que fica evidente que a candidata possui

habilidade e energia para desempenhar as tarefas exigidas pelo cargo.

3. Análise

3.1 Benedita da Silva

Benedita da Silva, candidata com o maior tempo de propaganda eleitoral gratuita entre

todas as mulheres analisadas - com 1 minuto e 15 segundos - concorreu à Prefeitura do Rio de

Janeiro pelo Partido dos Trabalhadores na Coligação “É a Vez do Povo”, formada pelo PT e

PCdoB.

Nascida na favela Praia do Pinto, que foi extinta após um grande incêndio, Benedita

morou no morro Chapéu Mangueira por quase seis décadas, local onde iniciou sua carreira

política. Conhecida como Bené, ela possui uma extensa trajetória na área política, sendo a

primeira mulher negra brasileira eleita para cargos no legislativo e executivo. Nas eleições de

2020, não avançou para o segundo turno e terminou a disputa em quarto lugar, com 11,27%

dos votos, de acordo com dados do TSE (BRASIL, 2020b).

Ao analisar sua campanha, podemos inferir que sua trajetória de vida marcada por

momentos de superação e seu engajamento com questões sociais foram aspectos valorizados.

Essas características estão alinhadas com o perfil determinado e de liderança. Como política

veterana, a candidata petista não realizou ataques diretos aos concorrentes, embora tenha

criticado a situação da cidade do Rio. Em geral, o tom de seu discurso foi propositivo e

agregador, características linguísticas associadas à figura da Guerreira. O trecho a seguir ilustra

a narrativa utilizada pela candidata: “Quero ser eleita prefeita para fazer do Rio um lugar para

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todos e todas, com direito à saúde, educação, lazer e trabalho e também uma cidade antirracista.

Vou fazer o que os outros não fizeram!” (BENEDITA DA SILVA, 2020, HGPE).

A campanha também destacou os atributos desse arquétipo no programa dedicado à sua

vice, a enfermeira Rejane. Observa-se que a linguagem corporal foi utilizada para reforçar a

tipologia. Uma cena das duas com os punhos cerrados para o alto, uma clara referência ao

feminismo e ao movimento negro, apoia a seguinte declaração de Benedita:

No dia 15 de novembro você tem a chance de colocar duas mulheres negras

na prefeitura do Rio, duas mulheres que conhecem de perto os problemas da

cidade e as necessidades das pessoas que sempre foram abandonadas pelo

poder público (BENEDITA DA SILVA, 2020, HGPE).

Além disso, as imagens registradas nas comunidades e durante visitas ao comércio de

rua mostram a interação da dupla com seus apoiadores. Por meio de diálogos próximos com a

população, elas demonstram conhecimento das questões locais e se colocam como

representantes do povo. Vale ressaltar que Silva foi a única candidata à prefeitura da capital

fluminense a incluir trechos de sua campanha junto à comunidade em seus vídeos. Conforme

destacado por Panke (2016), as ações de contato direto são essenciais para aproximar a

candidatura do cotidiano do eleitor, além de contribuírem para o engajamento da equipe e dos

militantes, considerados “a “infantaria” das campanhas de comunicação” (BUJEDO, 2012, p.

253 apud PANKE, 2016, p. 99).

A segunda tipologia mais evidenciada, a Profissional, surge quando a candidata faz

referência ao seu currículo. Essa estratégia visa validar e diferenciar sua candidatura perante o

eleitorado, destacando sua competência e experiência no âmbito público. Um exemplo disso é

a seguinte declaração: “Fui vereadora, deputada federal, senadora e ministra, governadora. Eu

poderia me aposentar, mas quero utilizar toda essa experiência para melhorar o Rio de Janeiro,

cidade que eu amo e que fez de mim reconhecida no Brasil e no mundo” (BENEDITA DA

SILVA, 2020, HGPE).

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Figura 1 – Enfermeira Rejane e Benedita da Silva

Fonte: Canal Panke (2021a)

O perfil com menor incidência, o Maternal, é brevemente manifestado no programa de

estreia. “Sou mãe, avó e bisavó, e uma mulher de fé” (SILVA, 2020, HGPE), afirma enquanto

relata outros aspectos de sua biografia. Não há outras referências à tipologia da mãe nos

discursos das demais inserções, embora a candidata utilize símbolos maternais ao mostrar

preocupação e empatia com a população. Conforme afirmado por Panke (2021b, p. 234), “a

sacralização da maternidade relacionando com uma função inquestionável agrega uma série de

predicativos às candidatas, como aquela que cuida, por exemplo”.

Em resumo, os programas da candidata do Partido dos Trabalhadores enfatizaram a

liderança social, a solidariedade, a promoção da igualdade e a luta antirracista. A narrativa

alegre, que transmitia confiança na mudança, em contraste com ataques aos adversários, outra

forma de expressão do arquétipo da Guerreira, foi constante nos materiais de Benedita. Mesmo

ao abordar problemas sociais, como a pobreza e o racismo, procurou despertar nos eleitores o

sentimento de transformação, união e esperança. O clipe de seu jingle, que contou com a

participação de renomadas estrelas da música popular brasileira, como Chico Buarque,

Martinho da Vila e Leci Brandão, era simples e estava alinhado com a proposta de evocar

emoções positivas: seu refrão repetia apenas a frase “É Bené, é Bené, é Benedita”. A presença

de personalidades consagradas do mundo da música indicava o apoio e a conexão da candidata

com a classe artística. Por fim, ao priorizar as favelas como pano de fundo de suas inserções,

deixou claro para o eleitorado qual segmento da população seu governo buscava atingir.

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3.2 Renata Souza

A jornalista e doutora em comunicação, Renata Souza, concorreu à Prefeitura do Rio de

Janeiro pela coligação “Um Rio de Esperança” (PSOL). Nascida e criada na Favela da Maré,

mesma comunidade de Marielle Franco, a candidata possui experiência na vida política, sendo

eleita para a Assembleia Legislativa do estado em 2018. Durante o exercício do cargo, assumiu

a presidência da Comissão de Defesa dos Direitos Humanos e Cidadania da ALERJ, tornando-

se a primeira mulher negra a ocupar essa função. No horário eleitoral gratuito, teve direito a 16

segundos. Ao final do primeiro turno, encerrou sua campanha em sexto lugar, com 3,24% dos

votos.

Nos três programas analisados, a candidata projetou-se ao eleitorado, evidenciando

apenas características do arquétipo da Guerreira. Segundo Panke (2016), a preferência por esse

perfil é mais comum em partidos progressistas de esquerda, que costumam apresentar

candidatas femininas mais contestadoras.

Ao observarmos seus vídeos, constatamos que no programa de estreia suas falas foram

direcionadas para a apresentação de sua história de vida. A candidata expôs-se aos

telespectadores como uma mulher de origem simples, nascida e criada na favela, que enfrentou

pessoalmente todos os problemas da cidade. Sua postura é firme e determinada, sem referências

a julgamentos meritocráticos. De acordo com Lima (2017, p. 63), as candidatas podem ser

classificadas como Guerreiras “quando se mostram como pessoas batalhadoras, que venceram

adversidades, que não têm medo e 'venceram na vida'; sofreram e se recuperaram; desafiaram

a realidade”.

Em outra inserção, Souza direciona a narrativa para a divulgação de suas propostas, com

os projetos destacados na tela por meio de lettering. A candidata olha diretamente para a câmera

e afirma: “Meu primeiro ato como prefeita será criar um grande programa de obras públicas,

focando em saneamento e moradia. Assim vamos gerar empregos contratando trabalhadores

que vivem nos próprios bairros beneficiados” (RENATA SOUZA, 2020, HGPE). Conforme

esclarece Panke (2016, p. 142), essa estratégia visa aproximar a candidata do eleitor e “reforça

a importância do contato estabelecido pela linguagem iridológica, valorizando o contato “olhos

nos olhos”, mesmo que mediado”.

Silvia Maria da Silva CUNHA; Karina Lançoni BERNARDI e Fabiane Alves de LIMA

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Figura 2 – Renata Souza

Fonte: Canal Panke (2021b)

Por outro lado, a Guerreira Líder dá lugar à Guerreira Dura na reta final da campanha.

No último programa analisado, destacam-se as críticas diretas feitas aos adversários, como pode

ser visto no seguinte trecho: “Chegou a hora da gente olhar para o futuro e escrever uma nova

história. Sem a turma do Cabral, do Garotinho e sem os guardiões do Bolsonaro. Um Rio livre

da corrupção e do descaso com a vida” (RENATA SOUZA, 2020, HGPE). Manchetes de

jornais que desqualificam os oponentes surgem na tela como recurso complementar para a

desconstrução da imagem pública dos demais candidatos. O enfrentamento, assim como as

denúncias, são recursos esperados nas campanhas de oposição. “No discurso político, a

desqualificação de adversários também se configura como uma das formas de projeção da

Guerreira, considerando que uma de suas particularidades é a predisposição para o confronto”

(CUNHA, 2021, p. 116).

Além disso, observa-se que em nenhum dos vídeos analisados há gravações em estúdio.

Em todas as tomadas, a candidata aparece na rua, aparentemente em regiões periféricas. A

escolha dessas locações sugere intimidade com o cotidiano da população e também um estilo

de fazer política fora dos gabinetes e dos ambientes institucionais. Essa abordagem também

remete à origem da postulante, que se projeta como alguém que governará para o povo. Vale

destacar que a campanha eleitoral da vereadora assassinada Marielle Franco utilizou elementos

de mise-en-scène muito semelhantes.

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Quanto à sua linguagem de moda, podemos inferir, por meio da observação dos vídeos,

que as peças utilizadas evidenciam sua personalidade e dialogam com o eleitorado mais

progressista. As roupas são coloridas, o cabelo natural e os acessórios são maxi, com elementos

que remetem à cultura afro. A composição estética da candidata a projeta como uma mulher

empoderada, atitude esperada da Guerreira. A trilha sonora, mesmo na inserção dedicada a

criticar outros políticos, evoca a brasilidade e reforça o caráter identitário da campanha.

Em geral, o semblante de Renata é simpático, assim como seu tom de voz. Todos esses

aspectos contribuem para a predominância da tipologia da líder, da representante que fala em

nome de um grupo. “A Guerreira é a candidata que se destaca por seu espírito de luta e

liderança. É a mulher que consegue agregar simpatizantes ao redor de uma causa, é a ‘líder’

que toma iniciativas, a motivadora, a forte” (PANKE, 2016, p. 197).

Cabe ressaltar que, apesar do pouco tempo no horário eleitoral gratuito, Marcelo Freixo

e Chico Alencar participaram dos programas, numa tentativa de associar e transferir o capital

político dos parlamentares à candidatura de Souza.

3.3 Delegada Martha Rocha

Terceira colocada nas eleições municipais do Rio de Janeiro, Martha Mesquita da Rocha

é deputada estadual e ex-delegada de polícia. Em 1993, tornou-se a primeira mulher a chefiar

o Departamento Geral de Polícia Especializada e foi pioneira na Chefia da Polícia Civil, além

de atuar na criação das Delegacias Especializadas de Atendimento à Mulher. Nascida na Penha,

bairro do subúrbio carioca, concorreu à Prefeitura pela Coligação Unidos pelo Rio (PDT / PSB)

e teve direito a 1 minuto e 11 segundos no HGPE.

Nos três vídeos analisados, foi possível constatar a preferência da candidata pela

projeção do arquétipo da Profissional em detrimento das demais tipologias. A estratégia de

destacar o trabalho surge logo no programa de estreia. Panke (2016) afirma que é justamente

nesta etapa da campanha que as qualidades profissionais se tornam evidentes. “Isso se explica,

inicialmente, pelo fato do posicionamento das próprias candidatas: não há como defender uma

candidatura sem mostrar a capacidade de gestão da proponente” (PANKE, 2016, p. 150).

No referido vídeo, a candidata atribui seu sucesso profissional à sua família, que sempre

valorizou o conhecimento. O texto falado é complementado por imagens de arquivo. Palavras

que remetem aos marcos de sua história são realçadas pelo lettering em letra cursiva. A trilha

sonora instrumental é tranquila e combina com o cenário: a candidata está posicionada num

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ambiente interno, cujas cores predominantes — branco e lilás — estão associadas à paz e à

feminilidade. Ela veste uma blusa laranja de tecido fino, os cabelos estão soltos e os acessórios

dourados são pequenos e delicados. Neste momento, percebe-se a presença de elementos

cênicos e sonoros que estão de acordo com o perfil da Maternal. Vale ressaltar que no Brasil,

carreiras na polícia estão culturalmente associadas ao universo masculino, e, portanto, recorrer

a elementos que acentuam estereótipos relacionados às mulheres pode ser uma tentativa da

campanha de suavizá-la e torná-la mais atraente para o eleitorado.

Figura 3 – Delegada Martha Rocha

Fonte: Canal Panke (2021c)

Além disso, é possível observar na narrativa a opção por valorizar o trabalho, mostrando

a candidata como uma pessoa esforçada e batalhadora. Não há, no entanto, menção à sua

atuação na política, conforme o trecho a seguir:

Nós somos a primeira geração que teve oportunidade de fazer uma faculdade

e, como todas as mulheres da minha idade, eu comecei como professora

primária, depois fiz a Faculdade Nacional de Direito e quando estava

terminando fiz um concurso público para o cargo de escrivão de polícia, isso

era 1983. Na verdade, a polícia nos mostra a vida do jeito que ela é e depois

de sete anos eu estava delegada de polícia. Daí para frente trabalhei, trabalhei

muito, até que encerrei a minha vida na Polícia Civil depois de 31 anos como

chefe da Polícia Civil (MARTHA ROCHA, 2020, HGPE).

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É importante ressaltar que a projeção da candidata, como Profissional, está mais

relacionada à sua disposição para o trabalho do que ao seu currículo ou formação profissional

(PANKE, 2016). Nas palavras de Panke (2016, p. 152):

A trabalhadora se posiciona especialmente pela sua capacidade de geração de

resultados, sua disposição para fazer um mundo melhor para todos. É uma

mulher otimista que demonstra por seu trabalho que tem a capacidade e a

energia de realizar as tarefas necessárias no governo.

À medida que o primeiro turno das eleições se aproxima, ocorrem mudanças no estilo

da campanha. Na segunda inserção analisada, Martha aborda brevemente sua carreira e prioriza

a apresentação de seus projetos. Nesse momento, ela se projeta como Guerreira, por propor

soluções para problemas, uma característica identificada nesse arquétipo. Ao contrário do

material veiculado na estreia, o cenário agora remete ao ambiente de trabalho, possivelmente

um escritório ou repartição. A tipografia do texto acompanha essas mudanças, tornando-se mais

robusta, sem serifa, e a iluminação fica mais escura. No final do programa, o depoimento de

uma pessoa comum menciona uma das iniciativas que a candidata planeja retomar. A

composição do vídeo indica a opção de posicioná-la como líder, como alguém que realiza. A

ambientação, fora do ambiente doméstico, sugere que Martha desenvolverá projetos e atuará

como gestora nesse local.

Em contraste com as inserções anteriores, o último vídeo prioriza os ataques aos

adversários. A edição também passa por mudanças e adota a estética visual dos memes

presentes na internet. Há um aumento na intensidade do roteiro, com críticas mais incisivas às

gestões anteriores. Na tela de abertura, manchetes de jornais destacam denúncias contra

Eduardo Paes e também contra Crivella. Martha se apresenta como uma alternativa aos dois

candidatos mais bem colocados nas pesquisas de intenção de voto, estratégia evidenciada pelo

texto em destaque na tela: “Nem um, nem outro. Para mudar, é Martha!”.

A trilha sonora também contribui para criar uma atmosfera de urgência, evocando um

clima de suspense e tensão. Ao longo do programa, a fonte utilizada para o texto é alterada para

uma tipografia com referências ao grafite e à arte urbana. A edição das cenas utiliza o recurso

da repetição para enfatizar trechos do discurso da candidata, que aumenta o tom de sua voz.

Nossa cidade poderia ter virado referência em saúde, educação ou mobilidade.

E por que não em todos esses setores? Mas isso não aconteceu. O rio de

dinheiro foi parar na mão de malandros. Os mesmos que estão aí de novo

pedindo o seu voto. Chega de incompetência. Chega de malandros. Sou

Martha Rocha, candidata à prefeitura do Rio e tenho coragem pra fazer

diferente (MARTHA ROCHA, 2020, HGPE).

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A utilização da desqualificação como estratégia discursiva, associada à figura da

Guerreira Dura, pode ter sido uma solução adotada pela equipe de Martha para diferenciá-la

dos favoritos na eleição e retratá-los como corruptos. Cunha (2021, p. 66) aborda esse tema em

seu estudo.

O objetivo da linguagem é levar a audiência a crer que o adversário não possui

a competência necessária para assumir o cargo; portanto, para além do

público, é o opositor um dos principais destinatários do discurso político. Ou

seja, desqualifica-se o outro e se projeta o eu, num vaivém constante, que

oscila entre processos de construção e destruição, frequentemente associados

à utilização de recursos linguísticos como a ironia e as metáforas.

Diante desse contexto, ao destacar as falhas de seus adversários, Martha evoca, mesmo

que indiretamente, atributos positivos para si mesma. A última frase - “coragem para fazer

diferente” - resume o espírito do programa, em que a narrativa primeiro expõe todos os

problemas possíveis para, ao final, apresentar a solução: a eleição da delegada.

3.4 Glória Heloiza

Estreante na política eleitoral, Glória Heloiza se candidatou à prefeitura da cidade do

Rio de Janeiro pelo Partido Social Cristão (PSC). A ex-juíza, natural do bairro de Jacarepaguá,

ganhou destaque por sua atuação no Judiciário em defesa das crianças e jovens, além de seu

compromisso com a acessibilidade e inclusão. No horário eleitoral gratuito, ela teve direito a

14 segundos de veiculação. Ao final do primeiro turno, obteve o 10º lugar, com 0,52% dos

votos.

Quanto à projeção dos arquétipos, chama a atenção a estratégia incomum utilizada em

sua campanha. Em seu primeiro programa, a candidata visou despertar a curiosidade do

eleitorado. Não foram apresentadas propostas, nem houve ataques aos adversários, tampouco

informações sobre sua carreira. “Quem é Glória? De onde ela vem? Quem é Glória? O que ela

tem? Quem é Glória? Por que ela vem? Glória chegou!”, diz o texto narrado por um locutor.

No entanto, o uso de cores associadas ao feminino, como rosa e lilás, o slogan “Amor pelo Rio”

e o logotipo - um coração cor-de-rosa com o Cristo Redentor - evocam indiretamente o

arquétipo da Maternal. Panke (2016, p. 145) explica: “na comunicação eleitoral, a

musicalização constante nos spots, imagens de natureza, de crianças, iluminação suave, cores

de roupas associadas à feminilidade são exemplos de como demonstrar a sensibilidade”, uma

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das principais características do perfil da Mãe. Entre as candidatas examinadas nesta pesquisa,

Glória foi aquela que mais se utilizou dessas características.

Na segunda inserção, gravada em estúdio, a candidata finalmente tem a oportunidade

de falar. Vestida de forma informal, com calça jeans e tênis, ela profere o seguinte discurso:

“Tem a candidata do Lula, do Ciro, do Boulos, mas você sabe quem é a prefeita que vai

trabalhar em parceria com o presidente Bolsonaro? Claro, eu a Glória” (GLÓRIA HELOIZA,

2020, HGPE). Ao estabelecer alianças e demonstrar sua capacidade de articulação política,

Glória busca se apresentar ao eleitorado como líder, uma das subtipologias do arquétipo da

Guerreira. Essa imagem é reforçada pela linguagem gestual - nos últimos segundos do vídeo, o

rosto de Glória é enfatizado: ela aparece de perfil, com os braços levantados, em um gesto que

transmite força, esperança e coragem.

Figura 4 – Glória Heloiza

Fonte: Canal Panke (2021d)

Dedicado à apresentação de propostas, o último programa segue a mesma estética dos

anteriores e prioriza o uso de cores claras na composição do cenário. A linguagem visual da

candidata adota uma abordagem mais sóbria: os tons de rosa são mantidos, mas o visual casual

dá lugar a um conjunto de blazer e calça. Mais uma vez, observa-se a predominância de

atributos relacionados à liderança, principalmente na utilização da fórmula problema-solução:

“O Rio é um só. E um lado precisa cuidar bem do outro. No lugar do caveirão, a melhor escola,

no lugar das balas perdidas, o esporte transformador. As comunidades merecem respeito e

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oportunidades” (GLÓRIA HELOIZA, 2020, HGPE). A narrativa, embora seja propositiva,

contém muitos elementos linguísticos associados ao arquétipo da Maternal, como a presença

do verbo “cuidar” - uma simbiose, que é percebida ao longo de todos os programas. “Nesse

sentido, as imagens da guerreira e da mãe se encontram” (PANKE, 2016, p. 133).

3.5 Clarissa Garotinho

Candidata à prefeitura do Rio de Janeiro pelo Partido Republicano da Ordem Social

(PROS), Clarissa Garotinho é filha dos ex-governadores Anthony e Rosinha. Deputada estadual

desde 2015, teve um tempo de horário eleitoral de 14 segundos em 2020 e terminou em 11º

lugar na corrida ao executivo municipal.

Das três inserções da candidata examinadas nesta pesquisa, duas eram idênticas: o

programa de estreia e o vídeo extraído do meio da campanha. A repetição pode ter influenciado

o resultado da análise, que indicou o arquétipo mais utilizado nos programas como sendo o da

Guerreira. Em ambos os materiais, a tela inicial apresenta o seguinte texto: “Clarissa Garotinho

prefeita do Rio? Que loucura!”. Em seguida, a candidata entra em cena. Ela aparentemente está

em uma mesa de trabalho, com objetos como papel, caneta e computador em destaque. Vestindo

um blazer branco, com os cabelos soltos, sua expressão facial e gestos são suaves. Em um

discurso conciso, ela responde à pergunta feita pelo narrador: “Loucura é continuar votando no

que tá aí e achar que o resultado vai ser diferente. Vamos colocar para funcionar o que não tá

funcionando!” (CLARISSA GAROTINHO, 2020, HGPE). A linguagem verbal alude ao perfil

combativo, embora os elementos cênicos também possam estar associados à imagem da

Profissional. No entanto, o que predomina na propaganda é a projeção da candidata como líder,

como realizadora. De acordo com Panke (2016, p. 122), a Guerreira “é a que se destaca por

tomar iniciativas e atuar politicamente para as mudanças sociais”.

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Figura 5 – Clarissa Garotinho

Fonte: Canal Panke (2021e)

Voltado para a prestação de contas, o último programa inicia com Anthony Garotinho

apoiando a candidatura de sua filha. Com o mesmo propósito, ele reaparece no vídeo no

momento final. Sua participação pode estar relacionada à possibilidade de validação e

associação do capital político, uma vez que a família possui um longo histórico na vida pública.

Com uma abordagem mais elaborada e recursos audiovisuais aprimorados, a inserção no final

da campanha busca resgatar as atividades de Clarissa como parlamentar. Nesse contexto,

observa-se a projeção do arquétipo da Profissional, uma vez que as falas dessa tipologia visam

enfatizar a experiência, o know-how e a trajetória política (CUNHA, 2021).

Ao relembrar as atividades de seu mandato, busca-se posicionar Clarissa perante o

eleitorado como uma congressista atuante e competente, que trabalha para ampliar os direitos

do povo. Ao mesmo tempo em que descreve suas principais conquistas na política - “Fiz a lei

do primeiro emprego, reabri restaurantes populares, lutei para diminuir o salário dos deputados

e trazer mais recursos para o Rio” (CLARISSA GAROTINHO, 2020, HGPE) - as imagens

ilustram seus projetos. Um carimbo com a inscrição “Clarissa Faz” destaca suas realizações.

Outros elementos, como a locação, aparentemente um escritório, a camisa social azul

que ela está vestindo, os acessórios discretos e os movimentos das mãos enfatizando os projetos,

reforçam o perfil de trabalhadora.

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3.6 Joice Hasselmann

A única mulher candidata à Prefeitura de São Paulo que teve tempo no HGPE, com 1

minuto e 4 segundos, é Joice Cristina Hasselmann, jornalista e deputada federal, sendo a

congressista mais votada na história do Brasil. Na disputa pela Chefia do Executivo da capital

paulista, concorreu pela coligação SP Merece Mais (DC/PSL), obteve 1,84% dos votos e

terminou o pleito em sétimo lugar, de acordo com os dados do TSE (BRASIL, 2020c).

Em sua estreia no horário eleitoral, ela aparece em vários locais da cidade. A edição do

vídeo é dinâmica, buscando imprimir o mesmo padrão para a figura da candidata, assim como

o discurso: “É, minha gente, todo mundo vê, São Paulo tem um ritmo diferente, uma energia

diferente. A única coisa que não está no ritmo de São Paulo é essa aqui, a prefeitura” (JOICE

HASSELMANN, 2020, HGPE). Em seguida, uma tela com a inscrição “Quiz da Joice”,

seguindo a estética dos programas de perguntas e respostas exibidos na televisão, questiona o

eleitorado: “Qual foi a última vez que São Paulo teve um prefeito com vontade de ser prefeito?”

Quando a contagem regressiva termina, a candidata retorna ao vídeo e é vista caminhando em

uma feira, interagindo com seus apoiadores. Em seu discurso, predominam traços do arquétipo

da Guerreira, como pode ser observado no exemplo a seguir: “Não foi só o tempo que esgotou,

foi a paciência também. A minha paciência, a sua paciência, é preciso mudar e é por isso que

eu decidi ser candidata à prefeitura de São Paulo” (JOICE HASSELMANN, 2020, HGPE).

Em seguida, surgem aspectos da Profissional, quando suas realizações na vida pública

começam a ser evidenciadas. Imagens de arquivo de sua atividade parlamentar, em protestos e

ao lado de lideranças políticas como Sérgio Moro, são intercaladas. “Olá, prazer, eu sou a Joice.

Mãe, jornalista, escritora, deputada federal mais votada da história do Brasil. E única mulher

que chegou a ser líder do governo em primeiro mandato na história” (JOICE HASSELMANN,

2020, HGPE).

Ao longo de todo o programa, a linguagem utilizada é informal. Nos momentos finais,

um lettering em preto com fundo branco aparece com as frases: "Joice é poderosa! Joice é

determinada! Joice é incrível!". De forma explícita, o texto traz elementos do arquétipo da

Guerreira, que é predominante nesta primeira inserção.

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Figura 6 – Joice Hasselmann

Fonte: Canal Panke (2021f)

O segundo programa se inicia com imagens de protestos, seguidas da aparição de Joice

em um ambiente externo, arborizado, enquanto imagens estáticas e em movimento evidenciam

os problemas enfrentados pela cidade. O discurso adota um tom denunciativo, focalizando

indiretamente, uma vez que a candidata não menciona nomes, a desqualificação dos grupos

políticos que anteriormente governaram a cidade. O trecho a seguir exemplifica a narrativa

utilizada:

Para mudar as coisas de verdade a gente precisa dar um chega para lá nas

máfias que há muitos anos tomaram conta de São Paulo. Tem máfia do

transporte, é por isso que a passagem é tão cara e os ônibus tão ruins, então

chega! Tem máfia na saúde, por isso não tem médico, chega! Tem máfia por

todo canto e é por isso que o seu IPTU é tão caro, porque as máfias ficam com

parte do dinheiro que você paga. Então chega! (JOICE HASSELMANN,

2020, HGPE).

O lettering enfatiza o texto, destacando cada uma das organizações mencionadas pela

candidata. Neste ponto, observa-se o uso da estratégia de problema versus solução, uma vez

que em seguida o programa adquire um tom mais propositivo, no qual a postulante declara que

irá implementar a “Lava Jato paulistana” como forma de solucionar as questões apontadas.

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Na última inserção examinada, ocorre a alternância entre cenas de estúdio e imagens da

campanha em terra, mostrando Joice interagindo com seus apoiadores, abraçando-os, entre

outros gestos. Na tela, destacam-se palavras como “fé”, “amor” e “brilho no olhar”, enquanto

imagens aéreas de São Paulo evidenciam a grandiosidade da cidade. Tanto no discurso quanto

nas imagens, os atributos dos arquétipos Guerreira e Maternal se entrelaçam, como pode ser

observado no trecho a seguir:

Para mim esta campanha é mais do que sair por aí pedindo voto, é sobre

encontrar a fé onde há desilusão, é sobre encontrar o amor onde há descaso, é

sobre encontrar brilho no olhar onde há motivos para desacreditar. Diante de

quem não tem oportunidade, São Paulo é a esperança, diante de quem luta por

respeito, São Paulo é a liberdade. Meu coração é de São Paulo, meu trabalho

é a por São Paulo (JOICE HASSELMANN, 2020, HGPE).

A imagem da candidata como Guerreira é novamente privilegiada pela campanha

quando ela argumenta ter o poder de transformar a vida dos eleitores e da cidade, por possuir

“coragem e força para realizar o que precisa ser feito!” (JOICE HASSELMANN, 2020, HGPE).

De forma concisa, a análise dos três programas selecionados desta candidata neste

estudo nos permite inferir que ela se apresentou ao eleitorado, principalmente, como uma líder

política combativa e determinada - evidenciada pelas imagens de sua participação em atos e

protestos, pela ênfase em seu pioneirismo e pela tendência ao confronto destacado pelo roteiro,

que utilizou estratégias de desqualificação em mais de uma ocasião. Ao mesmo tempo, Joice

também se projeta como Maternal e empática, demonstrando proximidade e cuidado com a

população em imagens frequentes nos vídeos, além de exaltar sentimentos e emoções, como o

amor. Com uma campanha aparentemente mais elaborada, que utilizou uma variedade maior

de recursos audiovisuais em comparação com as outras candidatas analisadas aqui, observamos

um certo equilíbrio na apresentação desses arquétipos, pois a imagem da candidata como

Profissional também recebeu grande valorização.

4. Considerações finais

As mulheres que concorrem ao cargo mais alto do Executivo nas duas maiores cidades

brasileiras analisadas nesta investigação colocam em evidência, por meio de sua comunicação

de campanha, a baixa representatividade feminina na política. Independentemente de suas

posições políticas no espectro ideológico, elas destacam essa falta de representação e

argumentam em favor da possível renovação que a presença de mais mulheres no poder pode

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trazer, devido às suas perspectivas diferenciadas e à sua condição de subalternidade como grupo

social. Mesmo aquelas candidatas que não vêm de origens modestas ou de famílias com tradição

política utilizam esse argumento, pois as mulheres como classe enfrentam restrições de gênero,

independentemente de outros privilégios que tenham em outras esferas sociais.

Com base em suas histórias de vida e trajetórias pessoais, as candidatas às prefeituras

de São Paulo e Rio de Janeiro assumem principalmente o papel de Guerreiras e validam essa

imagem por meio do arquétipo da Profissional: é a competência desta última que qualifica e

valoriza a atuação da primeira. No entanto, enquanto o perfil da Profissional é mais comum e

pode estar relacionado às habilidades de gestão e administração de candidatos, tanto homens

quanto mulheres, a Guerreira reveste as mulheres que adotam esse arquétipo com uma ousadia

que é tradicionalmente desencorajada ou até mesmo punida nelas. Isso explica por que, muitas

vezes, esses dois perfis aparecem entrelaçados em nossa análise. Por outro lado, o arquétipo

Maternal — talvez o único dos três perfis que se refere a um atributo exclusivo das mulheres e,

justamente por isso, muitas vezes é socialmente desvalorizado, limitado ou até mesmo

romantizado — é aquele ao qual a maioria das candidatas não busca se vincular diretamente,

ou o faz na tentativa de atenuar as características da Guerreira. Seria interessante investigar em

pesquisas futuras se isso é uma característica das campanhas de mulheres mais jovens ou se

outros fatores influenciam a adoção ou rejeição desse arquétipo.

Outro fator de relevância a ser mencionado nas campanhas analisadas é a importância

da indumentária na construção da Imagem Pública das mulheres. Enquanto as vestimentas dos

homens costumam variar pouco, geralmente diferindo apenas no grau de formalidade dos trajes,

as roupas e acessórios usados pelas mulheres tornam suas imagens menos uniformes do que as

dos homens. Isso adiciona uma camada adicional de complexidade à comunicação política das

mulheres e também reflete a maior exigência imposta à sua aparência.

À medida que a participação feminina na vida pública brasileira se amplia, seja por meio

de incentivos, políticas públicas diretas ou pela própria vontade dessas mulheres de participar

politicamente e contribuir para a transformação de sua realidade individual e coletiva, pesquisas

como a delineada neste estudo podem lançar luz sobre esse processo. Ao passo que as mulheres

buscam sua emancipação, engajando-se em política, independentemente de estarem ou não nos

palanques eleitorais e trazendo-a para as esferas do cotidiano, sua presença na política

institucional tem um alto potencial de transformação. Portanto, este artigo é resultado de um

esforço para articular categorias teórico-metodológicas na tentativa de compreender e

documentar esse fenômeno.

Silvia Maria da Silva CUNHA; Karina Lançoni BERNARDI e Fabiane Alves de LIMA

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Silvia Maria da Silva CUNHA; Karina Lançoni BERNARDI e Fabiane Alves de LIMA

Teoria & Pesquisa: Revista de Ciência Política, São Carlos, v. 32, n. esp. 1, e023010, 2023. e-ISSN: 2236-0107

DOI: https://doi.org/10.31068/tp.v32iesp.1.1055 25

CRediT Author Statement

 Reconhecimentos: Não aplicável.

 Financiamento: Esta pesquisa foi realizada sem qualquer apoio financeiro externo. As

autoras investiram seus recursos pessoais na realização deste estudo.

 Conflitos de interesse: Não há conflitos de interesse.

 Aprovação ética: Este estudo respeitou os princípios éticos em todas as etapas da pesquisa.

O referencial ético orientou a concepção, coleta de dados, análise e interpretação deste

trabalho. É importante destacar que a presente investigação não envolveu o uso de dados

sensíveis, informações pessoais ou conteúdos que pudessem comprometer a dignidade e

integridade humana. Como resultado, o estudo não foi submetido à revisão por um Comitê

de Ética.

 Disponibilidade de dados e material: Os dados e materiais utilizados no trabalho estão

disponíveis para acesso? Os dados e materiais utilizados neste estudo estão prontamente

disponíveis e acessíveis por meio do Canal Panke, que funciona como repositório

audiovisual do Grupo de Pesquisa Comunicação Eleitoral da Universidade Federal do

Paraná (CEL-UFPR). Todos os vídeos analisados, integrados aos resultados da pesquisa,

são de acesso aberto e público. Essa disponibilidade garante transparência e permite a

replicação e investigação adicional do estudo por pesquisadores e partes interessadas.

 Contribuições dos autores: As autoras deste artigo fizeram contribuições substanciais em

todas as etapas da pesquisa. Cada pesquisadora participou ativamente da concepção,

desenho, coleta de dados, análise e interpretação do estudo. Além disso, todas as autoras

contribuíram significativamente na redação e revisão crítica do manuscrito, garantindo seu

conteúdo intelectual e precisão científica. A natureza colaborativa desta pesquisa permitiu

uma investigação abrangente e completa, beneficiando-se das diversas experiências e

perspectivas trazidas por cada autora.

Processamento e editoração: Editora Ibero-Americana de Educação.

Revisão, formatação, normalização e tradução.

Teoria & Pesquisa: Revista de Ciência Política, São Carlos, v. 32, n. esp. 1, e023010, 2023. e-ISSN: 2236-0107

DOI: https://doi.org/10.31068/tp.v32iesp.1.1055 1

COMMUNICATIONAL PROFILES OF THE WOMEN CANDIDATES RUNNING

FOR SÃO PAULO AND RIO DE JANEIRO MAYORSHIPS: AN ANALYSIS OF 2020

ELECTORAL CAMPAIGNS

PERFIS COMUNICACIONAIS DAS CANDIDATAS ÀS PREFEITURAS DE SÃO

PAULO E RIO DE JANEIRO: UMA ANÁLISE DAS CAMPANHAS ELEITORAIS EM

2020

PERFILES COMUNICACIONALES DE LAS CANDIDATAS A ALCALDES DE SÃO

PAULO Y RÍO DE JANEIRO: UN ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES DE

2020

Silvia Maria da Silva CUNHA1

e-mail: silviamariascunha@gmail.com

Karina Lançoni BERNARDI2

e-mail: karinabernardi@hotmail.com

Fabiane Alves de LIMA3

e-mail: fabianelim@gmail.com

How to reference this paper:

CUNHA, S. M. S.; BERNARDI, K. L.; LIMA, F. A.

Communicational profiles of the women candidates running for São

Paulo and Rio de Janeiro mayorships: An analysis of 2020 electoral

campaigns. Teoria & Pesquisa: Revista de Ciência Política, São

Carlos, v. 32, n. esp. 1, e023010, 2023. e-ISSN: 2236-0107. DOI:

https://doi.org/10.31068/tp.v32iesp.1.1055

| Submitted: 10/01/2023

| Revisions required: 22/02/2023

| Approved: 17/04/2023

| Published: 30/06/2023

Editor:

Prof. Dr. Simone Diniz

Deputy Executive Editor:

Prof. Dr. José Anderson Santos Cruz

Federal University of Paraná (UFPR), Curitiba – PR – Brazil. Doctoral degree candidate in the Graduate Program

in Communication. Researcher at the Electoral Communication Research Group (CEL/UFPR).

Federal University of Paraná (UFPR), Curitiba – PR – Brazil. Master's degree from the Graduate Program in

Communication. Researcher at the Electoral Communication Research Group (CEL/UFPR).

Federal University of Paraná (UFPR), Curitiba – PR – Brazil. Doctoral degree candidate in the Graduate Program

in Design.

Communicational profiles of the women candidates running for São Paulo and Rio de Janeiro mayorships: An analysis of 2020 electoral

campaigns

Teoria & Pesquisa: Revista de Ciência Política, São Carlos, v. 32, n. esp. 1, e023010, 2023. e-ISSN: 2236-0107

DOI: https://doi.org/10.31068/tp.v32iesp.1.1055 2

ABSTRACT: This article aims to identify the communication profiles of women candidates

for mayor in São Paulo and Rio de Janeiro, Brazil's two largest electoral districts, during the

2020 municipal elections, through their radio and television programs in the Free Electoral

Propaganda Schedule (HGPE). In São Paulo, three women ran in the election: Joice

Hasselmann (PSL), Marina Helou (REDE), and Vera (PSTU). However, according to electoral

legislation, only Joice Hasselmann had radio and TV time. In the case of Rio de Janeiro, six

women launched their candidacies for mayor: Benedita da Silva (PT), Clarissa Garotinho

(PROS), Police Officer Martha Rocha (PDT), Glória Heloiza (PSC), Renata Souza (PSOL),

and Suêd Haidar (PMB), with the latter being the only one who did not have programs aired in

the HGPE. That year, in both capitals, no female candidacy advanced to the second round, a

situation similar to that registered in other municipalities in the country. Among the theoretical

foundations used in this research, the studies on gender, women in politics, and public image

stand out, based on authors such as Bourdieu (2012), Biroli (2018), Panke (2011, 2016, 2020,

2021), Weber (2004), and Lipovetsky (2007). The empirical phase consisted of exploratory

research of the programs aired in the HGPE, a space guaranteed by Brazilian electoral

legislation for political parties to promote their candidates and platforms. The objective of this

phase was to understand how the candidates presented themselves to the electorate, using the

typologies proposed by Panke (2016) for the analysis of female electoral campaigns. According

to the author, the three predominant female archetypes in electoral disputes — Warrior,

Maternal, and Professional — are distinguished by specific attributes, which can be identified

in the videos and classified based on the principles of Content Analysis.

KEYWORDS: Women in politics. Women's electoral campaigns. Public image. 2020

elections. State Sponsored Electoral Broadcast Time.

RESUMO: Este artigo visa identificar os perfis de comunicação das mulheres candidatas às

prefeituras de São Paulo e Rio de Janeiro, os dois maiores colégios eleitorais do Brasil,

durante as eleições municipais de 2020, por meio de seus programas de rádio e televisão no

Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE). Em São Paulo, três mulheres concorreram

no pleito: Joice Hasselmann (PSL), Marina Helou (REDE) e Vera (PSTU). No entanto, apenas

Joice Hasselman teve tempo de rádio e TV, de acordo com a legislação eleitoral. No caso do

Rio de Janeiro, seis mulheres lançaram suas candidaturas para a prefeitura: Benedita da Silva

(PT), Clarissa Garotinho (PROS), Delegada Martha Rocha (PDT), Glória Heloiza (PSC),

Renata Souza (PSOL) e Suêd Haidar (PMB), sendo esta última a única que não teve programas